Wissenschaftler der Hochschule Osnabrück haben die Kaufbereitschaft für Tierwohlfleisch getestet. Trotz Aufklärung wird der Preis zum Hemmnis.
Prof. Dr. Ulrich Enneking, Hochschule Osnabrück
Verschiedene Umfragen haben ergeben, dass 20 bis 50% der Verbraucher bereit sind, deutlich mehr Geld für Fleisch auszugeben, wenn es nach höheren Tierschutz-Standards produziert ist. Um zu erfahren, wie der Kunde bei entsprechenden Angeboten tatsächlich reagiert und welchen Mehrpreis er akzeptiert, hat die Hochschule Osnabrück ein Experiment vorbereitet. An der Studie beteiligten sich insgesamt neun Edeka- und neun NP-Märkte (Discounter) der Regionalgesellschaft Minden-Hannover. Es wurden Standorte sowohl im ländlichen (geringe Kaufkraft) als auch städtischen Bereich (mittlere bzw. hohe Kaufkraft) einbezogen.
Von günstig bis Premium
Die ausgesuchten Märkte nahmen neun Wochen lang den Abverkauf von Selbstbedienungsware bei Bratwurst, Minutensteaks und Gulasch unter die Lupe. Wählen konnte der Kunde zwischen Schweinefleisch der Preiseinstiegsmarke Gut und Günstig (G+G) und der Premiummarke Bio Janssen. Außerdem wurde die neue Produktlinie „Tierwohl“ im mittleren Preissegment platziert. Hier bieten die Landwirte den Tieren unter anderem 10% mehr Platz und mehr Spielmöglichkeiten an.
Die neu eingeführte Tierwohl-Ware wurde in den Testwochen 1 bis 5 zunächst ohne Label, Flyer und Aufsteller in die Testmärkte eingeführt (Referenzzeitraum). In den Wochen 6 bis 9 wurde diese neu eingeführte Produktmarke mit Tierwohl-Siegel sowie „Vor-Ort-Informationen“ in Form von Deckenhängern und Flyern zum Tierwohl neu positioniert.
Um Aussagen zur Preissensibilität der Käuferinnen und Käufer zu treffen, wurde der Preis für die Tierwohl-Ware ab der sechsten Woche um 0,10 €, 0,30 € und 1,00 € je Artikel erhöht. So kosteten 400 g Bratwurst zwischen 1,79 € und 3,99 € sowie 500 g Gulasch zwischen 2,79 € und 7,99 €. Der Preis für 400 g Minutensteaks bewegte sich zwischen 2,79 €und 7,96 € (siehe Übersicht 1).
73% kauften nach Preis
Von den neun Produkten wurden im neunwöchigen Testzeitraum in Summe mehr als 18000 Artikel verkauft. Die Ergebnisse im Einzelnen (siehe Übersicht 2):
- Im Mittel kauften 73% der Konsumenten Produkte der Preiseinstiegsmarke G+G. Die neu eingeführten Tierwohl-Produkte wollten 16% der Kunden. Hinzu kommen noch 11% Kunden der Biomarke Janssen, bei denen die Tierwohl-Affinität nicht bekannt ist und auch nicht erfragt wurde.
- Auch wurde untersucht, ob das Siegel auf der Packung und das Informationsangebot über die Flyer den Verkauf fördern. Ergebnis: Im Schnitt über alle Märkte gab es – auch wegen der Preiserhöhung – einen Verkaufsrückgang von 17 auf 15%. Unter bestimmten Voraussetzungen kann das Tierwohl-Label dennoch punkten – allerdings nicht sehr stark und nur bei einem kleinen Teil der Bevölkerung.
- Die Kunden akzeptierten lediglich Preisaufschläge zwischen 9 und 13%. Bei merklich höheren Preisaufschlägen (z.B. 26% beim Gulasch) sowie kleineren Erhöhungen gingen die Absätze teils deutlich zurück.
- Der Faktor „Standort“ spielt ebenfalls eine Rolle, wie das Experiment gezeigt hat. Der Anteil an Tierwohl-Ware war in der Stadt und in Gegenden mit hoher Kaufkraft am höchsten. Das Testprodukt Tierwohl wurde zudem in den Edeka-Center besser verkauft als beim Discounter (17 vs.15%).
Wollen und Tun
Neben dem Abverkauftest ergänzte eine wissenschaftliche Befragung der Kunden im Kassenbereich der teilnehmenden Märkte das Experiment. Insgesamt signalisieren die Ergebnisse eine deutlich stärkere Befürwortung von Tierwohl-Waren als der reale Abverkauf von 16% es vorgibt. Die Ablehner waren in der Minderheit.
Auch die Motivation für den Kauf von Tierwohl-Fleisch wurde beleuchtet. So erhofften sich die Verbraucher vor allem, dass die Tiere gesünder aufgewachsen sind bzw. die Ware eine höhere Produktqualität aufweist. Zumindest gaben 23,2 bzw. 28,1% der Konsumenten auf die entsprechende Frage ein „Trifft voll und ganz zu“ an. Wobei auch die Ankreuzmöglichkeit „Trifft überwiegend zu“ als Zustimmung gewertet werden kann.
Fazit
- Etwa 16% der Kunden waren bereit, einen Tierwohl-Artikel in Form verpackter Ware zu kaufen.
- Das Tierwohl-Siegel hatte nicht durchgängig einen positiven Einfluss auf die Kaufbereitschaft.
- Es wurden lediglich Preisaufschläge von etwa 30 Cent für einen mittelpreisigen Schweinefleisch-Artikel akzeptiert.
- Das Angebot wurde an Standorten mit hoher Kaufkraft besser angenommen.
- Die Kundenbefragung zeigte eine höhere Kaufbereitschaft für Tierwohl-Ware als die tatsächlichen Verkaufszahlen in den teilnehmenden Märkten.
